Greenwashing yeşil masalın şirketler tarafından anlatılmasının nedenleri olarak şirketlerin özelliği, şirketlerin teşvik yapısı ve etik iklimi, örgütsel atalet ve şirket içi iletişimde etkinlik sayılabilir” . 

Bradley (2020) greenwashing yeşil masal çeşitlerini yedi günah olarak kategorileştirmiştir. 

Bu kategoriler;

1. Gizli ticaretin günahı: ürünün tümüne odaklanmayıp, ürünün sadece bir veya birkaç niteliğindeki çevreye uygunluğuna odaklanmak.

2. Kanıtsızlık günahı: ürün ile ilgili doğruluğu ispat edilemeyecek bir çevresel iddiada bulunmak.

3. Belirsizlik günahı: ürün ile ilgili çok genel ya da çok belirsiz bir tanımda bulunmak.

4. Konu dışılık günahı: ürünle ilgili olmayan ancak doğruluğu olan bir iddiada bulunmak.

5. Kötünün iyisi günahı: ürün ile ilgili doğru bir iddiada bulunarak, ürünün diğer zararlı yönlerine karşı tüketicinin dikkatini dağıtmak.

6. Yalan günahı: tamamen yanlış bir iddiada bulunmak.

7. Yanlış sevkiyat etiketlerine tapma günahı: herhangi bir onay olmadığı halde, üçüncü tarafların onayının bulunduğunu iddia etmek.

Tüm bu 7 günahın işlendiği Çırağan Sarayı’nda bir “greenwashing show” yapıldı. Yeşil masal anlattılar sarayda. Türkiye’de de yayın yapan uluslararası bir derginin, yine Türkiye’de de satılan uluslararası bir bulaşık deterjanı markasıyla ortak düzenlediği YEŞİL MASAL organizasyonunda, Çırağan’ın devasa salonundaki tabandan tavana dizilmiş ekranlar ortamın sıcaklığını iyice artırırken birçok davetli, tabaklarını açık büfeden -yiyemeyecekleri miktarlarda- dolduruyor, yarım bırakılmış içecekler orada burada dökülmeyi bekliyordu.  Sürdürülebilirlik! organizasyonunda; saniyede kim bilir ne kadar elektrik harcayan devasa ekranlarda “Göllerimiz kurumasın” diye belgesel gösterimi yapılıyor, sırf para kazanmak için etkinliğe gelmiş bazı uzmanlar sürdürülebilirlik adı ile yeşil masal anlatıyordu. Aynı zamanda et veya tişört için kaç bin litre su gerektiği (gizli su) gibi rakamlar lanse edilip bir köşede de su ayak izinizin hesabı yapılıyorken gıda ve doğal kaynaklar, etkinlik boyunca ziyan ediliyordu Bu deterjanların içeriğinde bulunan “yüzey aktif madde”, suları kirlettiği gibi suda yaşayan organizmaları da olumsuz etkiliyor. Zagreb Üniversitesi’nde yapılan çalışmaya göre yüzey aktif maddeler, kullanımlarının ardından kanalizasyon sistemlerine veya doğrudan yüzey sularına karışıyor, çoğu toprağa ve suya dağılıyor. Sürfaktan olarak bilinen bu içeriklerin çeşitli su organizmaları üzerindeki toksik etkileri de iyi biliniyor. Çoğu yüzey aktif madde, biyolojik olarak kolayca parçalanabiliyor ve fazla miktarda yüzey aktif maddeyle kirlenmiş atık suyun deşarjı da ekosistem üzerinde ciddi etkilere sebep olabiliyor. Sorun sadece bu maddeyle de sınırlı değil. Deterjanların içinde diğer temizleme ajanlarından tutun kıvam verici maddelere kadar birçok kimyasal bulunuyor ve bunlar da su toksikliğine neden oluyor. Sözgelimi, içinde “sodyum” geçen birtakım maddeler, biyolojik bozunma riskini de beraberinde getiriyor. Evinizdeki bulaşık deterjanlarını, kaynakçada yer alan üçüncü linkten aratarak içindeki maddelerin hangi riskleri beraberinde getirdiğine bakabilirsiniz. Virginia Tech Üniversitesi’nde yürütülen bilimsel araştırmalar, bulaşık deterjanlarında da bulunan bir antibakteriyel madde olan triklosanın klorlu musluk suyuyla birlikte kloroform ürettiğini ortaya koyuyor. Triklosan, bakteriyel kontaminasyonu azaltmak veya önlemek amacıyla diş macunundan sabunlara birçok tüketici ürününe ekleniyor. FDA, bu maddeyi tiroid hormon seviyelerinde azalma, cilt kanseri ve antibiyotik direnci gibi sağlık sorunlarıyla ilişkilendiriyor. Biyokümülatif bir madde olan triklosanın, kanalizasyon arıtma tesislerinde biyolojik olarak bozunup metil-triklosan denen bir varyasyona dönüşerek göllerdeki balıklarda biriktiğine ve zarar verdiğine dair çalışmalar da var. Minnesota Üniversitesi’nden bilim insanları da kanalizasyonlardan nehir suyuna karışan triklosanın güneş ışığıyla dioksinlere dönüşebileceğini kanıtlıyor. Bu da besin zincirini, dolayısıyla yaban hayatı ve insan sağlığını etkiliyor. Deterjanlar, her tür su yaşamında zehirli etkilere sahip olabiliyor. Washington Eyaleti Ekoloji Departmanı’na göre deterjanlar, balıkları bakteri ve parazitlerden koruyan dış mukus tabakalarını yok ediyor ve ayrıca solungaçlara da ciddi zarar veriyor. Endonezya’daki Riau Üniversitesi’ndeki çalışmaya göre ise deterjan konsantrasyonlarının milyonda 15 parçaya yaklaşması, çoğu balık için ölüm anlamına gelmekle beraber 5 ppm kadar düşük deterjan konsantrasyonları bile balık yumurtalarını öldürüyor. Yine aynı çalışmaya göre, deterjanlardaki fosfat, sucul ekosistem için gerekli oksijeni tüketen tatlı su alg patlamalarına yol açabiliyor. Gölleri koruduğunu söylerken göl ekosistemlerine zarar veren, ilaç ve gübrelerinin verim artırdığını savunurken toprağı zehirleyen; sprey (aerosol) ürünleriyle havayı kirletmesine karşın temiz hava reklamı yapan veya bir yandan fidan bağışlayıp diğer yandan ormansızlaşma ve biyoçeşitlilik kaybının doğrudan aktörü olan et ve süt ürünü firmaları… Markaların çevreci bir algı yaratma çabalarından şüphe duymak için elimizde o kadar çok örnek var ki saymakla bitmiyor.

Yeşil MASAL (greenwashing) kavramı, ABD’li doğa korumacı Jay Westerveld’in 1980’lerde ziyaret ettiği Fiji’deki bir otelde yaşadığı olaydan geliyor. Otel, misafirlerinden “çevreyi korumak” için havlularını yeniden kullanmalarını istiyor. Westerveld, sürdürülebilirliğe yönelik bariz bir çabanın gösterilmediği otelin faaliyetlerinde karşılaştığı büyük israfı dile getirdiği makalesinde bu kavramı ortaya atıyor; otel havluları yıkamayarak maliyetleri düşürmeye çalışıyor ve bu hileyi “çevre dostu” bir davranış olarak pazarlamaya çalışıyor.

Bugün genellikle büyük şirketlerin, artan ekolojik bilinç ve şeffaflık talebine karşın yeşil MASAL anlattıklarını görüyoruz. Bir kere “sürdürülebilir” ve “çevre dostu” gibi kelimeleri gördüğümüz zaman hikâyenin bambaşka olabileceğini göz önünde bulundurmamız gerekiyor. Çünkü bu kavramlar, gerçekte ne anlama geldiğine dair bir sorgulama olmaksızın bir pazarlama hilesi olarak kullanılıyor

Aktivist gruplar ve sivil toplum örgütleri medya aracılığıyla, greenwashing -Yeşil masal anlatan şirketlerin izlenmesinde ve denetlenmesinde kritik bir rol oynamakta ve yürütmüş oldukları kampanyalarla şirketleri sorumlu tutmaya çalışmaktadırlar. Örneğin EnviroMedia, şirketler tarafından oluşturulan çevreye karşı duyarlı mesajları incelemek için Greenwashing İndeksi’ni kurmuştur. Bu indeks sayesinde tüketiciler, şirketlerin reklamlarında kullandığı çevreye karşı duyarlı mesajları aratıp, birden beşe kadar olan puanlama sistemi ile greenwashing yeşil masal anlatıp, anlatılmadığını görebilmektedir. 

Benzer şekilde Greenpeace ve WWF gibi uluslararası birçok sivil toplum kuruluşu, 

#StopFakeGreen

(sahte yeşili durdur) sloganı altında bir web sitesinde birleşmiş ve konuyla ilgili açıklayıcı bültenler yayınlamaktadır.

Link- greenwashing makale link

https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/2410258

Greenwashing YEŞİL MASAL anlatısı, çevreye verdiği zarar nedeniyle başı ağrıyan şirketlerin çareyi, kendilerini ‘doğa dostu’ gösteren reklam kampanyalarında aramaya başlamasına kadar uzanıyor. ABD’li fosil yakıt şirketi Chevron, tam da Temiz Hava Yasası ve Temiz Su Yasası’nı ihlal ettiği suçlamalarıyla uğraştığı sırada, çevreyi ve hayvanları korumak için geliştirdiği projeleri öne çıkaran ‘People Do’ (‘İnsanlar Yapar’) reklam kampanyasını dolaşıma soktu.1988 yılında yayınlanan bir reklamda, nesli tehlike altında olan cüce tilkilerin (Vulpes macrotis) gizlenmesi için inşa edilmiş küçük bir sığınak gösteriliyor ve anlatıcı soruyordu: ‘İnsanlar, yalnızca nesli tehlike altında bir türün geceyi güvende geçirmesi için böyle işler yapar mı?’ Cevap, Chevron çalışanlarının bunu yapacak türden insanlar olduğuydu. Fakat devam eden süreç, reklamda verilen yanıtın gerçeği pek de yansıtmadığını ortaya çıkardı. Chevron’un reklamını yaptığı projelerin çoğu, yasal zorunluluklar nedeniyle hayata geçirilmişti. Üstelik şirket, aleyhine sonuçlanan davalarda, çevre koruma yasalarını onlarca kez ihlal ettiğini kabul etti. Chevron, her iki yasanın ihlalinden, toplam 15 milyon dolar ceza ödemeye mahkûm edilmişti. Bu davalara Kaliforniya merkezli çevre örgütü Sierra Club’ın avukatı olarak müdahil olan Deborah Reames, 1988’de LA Times’a verdiği bir röportajda, Chevron reklamlarının kendisinde yarattığı şaşkınlığı şöyle dile getirmişti: Chevron’un, Santa Monica Körfezi’ni temiz tutmak için hukuken zorunlu olan kirlilik denetim ekipmanını kurmayarak milyonlarca dolar tasarruf ettiği düşünüldüğünde, tam olarak aynı bölgeye orta karar bir para yatırarak ekolojik imajını parlatmasındaki ironi, oldukça vurucu.Aradan geçen yıllarda bu ironi, ‘greenwashing’ veya ‘yeşil masal’ olarak tanımlanır hale geldi.Yeşil masal anlatan şirketlerin önemli motivasyonlardan biri de, bu yöntemler sayesinde tüketicinin dikkatini esas önemli meseleden uzaklaştırarak ikincil konulara çekmek. Bunu belki de en iyi başaran sektör ise fosil yakıt endüstrisi. İklim değişikliğine sebep olan karbondioksit emisyonlarının yüzde 85’inden fazlasından sorumlu olan fosil yakıt şirketleri, reklam kampanyalarında, temiz enerji dönüşümünün öncülüğünü yaptıklarını iddia ediyor ve küresel ısınmanın sınırlandırılması için gerekli adımların atıldığı yanılgısını yaratıyor. Bu konuda iyi örneklerden biri, ExxonMobil’in 2009’da başlattığı, mikroalg kullanarak biyoyakıt üretme projesi. Şirket bu projeyi, 2025 yılında günde 10 bin varil biyoyakıt üreteceğini müjdeleyerek duyurdu. Ancak, kulağa fazlasıyla iddialı gelen bu üretim, Exxon’un mevcut rafineri kapasitesinin yalnızca yüzde 0,2’sine denk geliyordu. Şirketin fosil yakıt üretimini ise 2035 yılına kadar yüzde 35 oranında artıracağı tahmin ediliyor. Geçtiğimiz yıllarda büyük tepki toplayan bir diğer kampanya, BP’nin (British Petroleum) markasını ‘Beyond Petroleum’ (‘Petrolün Ötesinde’) olarak yeniden tanımlamaya çalışması oldu. BP, bu iddiasını, alternatif yakıtlara senede 1.5 milyar dolar yatırdığını duyurarak destekliyordu. Ancak şirket yatırımlarının detaylı bir incelemesi, ‘alternatif yakıtlar’ tabirinin rastgele değil, yanıltıcı olduğu için seçildiğini ortaya koydu: Bu sınıflandırma yalnızca rüzgâr, güneş ve biyoyakıtları değil, bir fosil yakıt olan doğalgazı da kapsıyordu. Greenpeace UK ise detaylı bir hesaplamaya girişmiş ve şirket yatırımlarının yüzde 1.39’unun güneş enerjisine, yüzde 2.79’unun ise biyoyakıtlara yönlendirildiğini ortaya koymuştu. Öte yandan petrol ve biraz da kömür, yatırımların yüzde 93’ünü oluşturmaya devam ediyordu. Bu örtbas stratejisinin 1950’lerden bu yana devam ettiğini hatırlatmakta fayda var. Fosil yakıt şirketleri, karbondioksit emisyonlarının küresel iklim değişikliğine yol açacağını 70 yıldır biliyor.Nathaniel Rich’in ‘Losing Earth’ (‘Dünyayı Kaybetmek’) kitabına göre, daha sonra Mobil ile birleşerek ExxonMobil’in parçası olan HumbleOil, karbondioksitin ısıtıcı etkisi üzerine ilk analizini kaleme aldığında, takvimler 1957 yılını gösteriyordu. Amerikan Petrol Enstitüsü ise, petrol ve doğalgaz endüstrisinin karbondioksit emisyonlarının ne kadarından sorumlu olduğuna dair bir çalışmayı, bundan iki sene önce başlatmıştı. Belki de en vahimi, kendilerini ‘iklim dostu’ gösterecek pazarlama faaliyetlerine yalnızca geçtiğimiz yıl 750 milyon dolar harcayan bu şirketlerin, yıllardır güçlerini iklim değişikliğini sınırlandıracak politikaların önünü açmak için kullanmıyor oluşu.2021 yılında, ExxonMobil’in ABD Senatosu’yla ilişkilerini yürüten üst düzey bir lobici, kendilerini insan kaynakları profesyoneli olarak tanıtan Greenpeace aktivistleriyle yaptığı mülakatta, ‘iklim bilimine karşı agresif bir mücadele verdiklerini’ kayıt altında dile getiriyordu. Aynı sene, ABD Başkanı Joe Biden’ın iklim hedeflerine ulaşmak için ortaya koyduğu plan, büyük petrol şirketlerinin kampanyalarıyla karşı karşıya kaldı. CNN’e konuşan Amerikan Petrol Enstitüsü Başkanı Mike Sommers, politika önerileriyle ‘ellerindeki her yöntemi kullanarak’ mücadele ettiklerini söyledi. Bu yöntemlerden biri, tabii ki iletişimdi. İklim planına karşı Facebook reklamlarına yalnızca Enstitü tarafından harcanan iki aylık miktarın, 420 bin doların üzerinde olduğu belirtildi. Oysa 2016 yılında imzalanan Paris Anlaşması’nın küresel ısınmayı 1,5-2 dereceyle sınırlandırma hedefini tutturmanın yolu, fosil yakıt üretimini ciddi ölçüde azaltmaktan geçiyor. 2021 yılında Nature dergisinde yayımlanan bir araştırmaya göre, 1,5 derece hedefine ulaşmakta yarı yarıya bir şansımızın olabilmesi için bile, kömür kaynaklarının tamamına yakınının, petrol ve doğalgaz kaynaklarının ise yüzde 60’ının yeraltından hiç çıkarılmaması gerekiyor. Buna rağmen fosil yakıt şirketleri, bir yandan emisyonların sınırlandırılmasını sağlayacak politikalara karşı mücadele verirken, bir yandan da petrol ve doğalgaza büyük yatırımlar yapmayı sürdürüyorlar. 2030 yılına kadar yapılacak yeni yatırımların, 857 milyar doları bulacağı tahmin ediliyor. 

Yeşil masallar ile tüketici uyutuluyor. #StopFakeGreen

Yeşil masalın belki de en tehlikeli kullanımı, fosil yakıt şirketlerinin iklim politikalarını önlemeye yönelik bu hamleleri. Ancak yeşil aklama, farklı sektörler tarafından daha basit bir hedef için de kullanılıyor: Çevresel ve sosyal hassasiyetleri giderek artan tüketicileri kaybetmemek. Nielsen’ın 2015 yılında yaptığı bir araştırma, küresel olarak tüketicilerin yüzde 66’sının, sürdürülebilir ürünler satın almak için daha fazla para ödemeye hazır olduğunu ortaya koyuyordu. Bu oran, söz konusu Y kuşağı olduğunda yüzde 72’ye kadar çıkabiliyor. Değişen tüketici profiliyle karşı karşıya kalan büyük şirketler, çoğunlukla, üretim süreçlerini bütüncül olarak gözden geçirip köklü değişiklikler yapmaktansa, yeşil masal anlatıyorlar. Örneğin Coca Cola, 2018 yılında büyük bir kampanya başlatarak, tüm dünyada yarattığı plastik atıklara denk düşecek ölçekte geri dönüşüm yapacağını ve 2030 yılına kadar şişelerini en az yüzde 50 geri dönüştürülmüş plastikten üreteceğini duyurdu. McDonald’s, Evian, Nestle gibi birçok başka şirket tarafından da yapılan bu gibi taahhütler olumlu birer adım olarak görünse de, plastik atık sorununun geri dönüşümle çözülemeyeceği gerçeğinin üzerini örtme işlevi görüyor. Aynı zamanda, bu şirketlerin konuyu ciddiye aldıkları algısını kuvvetlendirirken, dünyadaki plastik kirliliğinin en büyük sorumluları oluşlarını da geri planda tutuyor. Bugünlerde, birçok hızlı moda markası, arkası doldurulamayan sürdürülebilirlik iddialarında bulunmakla itham ediliyor. H&M’in 2019 yılında başlattığı, ‘bilinçli’ tüketime atıfta bulunan ‘Conscious’ koleksiyonu, yakın zamanda dava konusu oldu. Quartz’ın yaptığı bir araştırma, markanın ürünlerinin, rakiplerinin ürünlerinden daha sürdürülebilir olmadığı gibi, tüketiciye sunduğu verilerin de gerçeklikten uzak olduğunu söylüyor. Bir yandan ‘yeşil yatırım’ fırsatları sunarken bir yandan da yeni fosil yakıt projelerine kredi vermeye ve sigortalamaya devam eden finansal kuruluşlar, yeşil aklamayla suçlanan önemli sektörlerden bir diğeri.  Bu sene Türkiye’de de İklim için 350’nin yayımladığı ‘Türkiye’deki Bankaların İklim Değişikliğine Yaklaşımı’ raporu, Türkiye’nin en büyük 17 bankasından dokuzunun, kömürü finanse etmeyeceğine dair bir taahhütte bulunmadığını ifade ediyor. 

Şirketler, yeşil MASALLAR anlatmasına AB yeşil mutabakat kanunları dur dedi, artık.

Yeşil MASALIN devam etmesinin önündeki en büyük engellerden biri, tüketicilerin sürdürülebilirlik iddialarına güveninin giderek sarsılıyor oluşu. ABD’de yapılan bir ankette katılımcıların yüzde 71’i, şirketlerin sürdürülebilirlik iddialarını inandırıcı bulmadıklarını belirtti. Bu sorunu ele almak üzere, 2021 yılında Avrupa Komisyonu ve Ulusal Tüketici yetkilileri, AB genelinde giyim, kozmetik ve ev eşyaları da dahil olmak üzere çeşitli sektörlerden web sitelerini tarayarak “yeşil masallara” karşı her türlü yeşil çevrimiçi iddiayı analiz etti, Bulgular şok ediciydi; şirketlerin yüzde 50’sinden fazlası iddialarını yeterince kanıtlayamıyordu: Vakaların yüzde 42’sinde internet sitelerinde sunulan iddialar abartılı, yanlış veya aldatıcıydı ve AB kuralları kapsamında haksız ticari uygulamalar olarak nitelendirilebiliyordu. Vakaların yüzde 59’unda şirketler iddiasını desteklemek için kolay erişilebilir kanıtlar sunmamıştı. Vakaların yüzde 37’sinde kampanyalar dayanağı olmayan, “bilinçli”, “çevre dostu” gibi muğlak ve genel ifadeler içeriyordu. Bu bilgilerin ışığında, bu yılın başında Avrupa Komisyonu şirketleri çevreci iddialarını güvenilir bilimsel kanıtlarla desteklemeye zorlayacak yeni bir dizi kuralı açıkladı. Buna göre, ürünlerine çevre dostu etiketi yapıştırmak isteyen firmaların, ürünlerini süpermarket raflarına yerleştirmeden önce bağımsız bir doğrulama sürecinden geçmeleri gerekecek. Bu bilgilerin tüketiciler tarafından kolayca erişilebilir olması gerekecek, böylece üretim zincirinin arkasında ne olduğunu anlayabilecekler. Örneğin bir QR kodu ya da internet sitesi bağlantısı üzerinden ürünlerin geçtiği süreçler incelenebilecek. Yeşil masal örneklerine devam edelim. Starbucks, çöp sahalarına gönderilen atıkları azaltmaya yönelik sürdürülebilirlik çalışmalarının bir parçası olarak, tüketicilere tek kullanımlık pipet içeren geleneksel paket servis bardağı versiyonu yerine açık yüzlü plastik bir kapak sunan “pipetsiz” bir kapak piyasaya sürdü. Starbucks‘ın Sürdürülebilirlik Şefi “ABD ve Kanada’daki müşterilerimiz için geri dönüştürülebilir, pipetsiz kapaklar çevresel ayak izimizi azaltma yolculuğumuzda bir başka adımdır,” dedi. Oysa bu yeni kapak, eski kapak ve pipet kombinasyonundan daha fazla plastik içeriyordu. Şirket, yeni kapağın geri dönüştürülebilen bir malzeme olan polipropilenden yapıldığını belirtti. Ancak bilim insanları, dünyadaki plastiğin yalnızca yüzde 9’unun geri dönüştürüldüğünü, yani bu değişikliğin muhtemelen çöp sahalarına daha fazla plastik gönderilmesine neden olacağını belirtti. IKEA dünyadaki en büyük ahşap tüketicisi ve kereste tüketimi son on yılda iki katına çıktı. 2019 yılında, ürünlerini yapmak için 21 milyon metreküp tomruk kullanıldı. Bu kütükler uç uca eklendiğinde dünyanın çevresini yedi kez dolanabilir. Earthsight, firmanın şu anda her saniyede yaklaşık bir ağaç tükettiğini hesapladı. Earthsight tarafından yapılan bir araştırma, IKEA’nın ayılar, vaşaklar, kurtlar ve bizonlar gibi nesli tükenmekte olan türlere ev sahipliği yapan Ukrayna’nın Karpat bölgesindeki ormanlardan yasadışı yollarla temin ettiği kayın ağacından sandalyeler ürettiğini ortaya çıkardı. Oysa firma, yasadışı kereste Orman Yönetim Konseyi (FSC) (kereste için dünyanın önde gelen yeşil etiketleme sistemi) tarafından sertifikalı. FSC’nin logosu, dünya çapında milyonlarca ahşap ve kâğıt ürününün üzerinde bulunuyor ve müşterilerin satın aldıkları ürünler konusunda içlerinin rahat olmasını sağlıyor.

Bu gözetim, Earthsight’a göre sadece Ukrayna ile sınırlı olmayan FSC akreditasyonunun etik ve şeffaflığı konusunda ciddi soru işaretlerine yol açıyor. FSC’nin gözetimi altında dünya genelinde “yaygın yasadışı ağaç kesimi”nden söz ediliyor. Birleşmiş Milletler tüm dünya genelinde üretilen ürünlerin 3’de 1’inin çöpe gittiğini ama bu sırada 800 milyon insanın yeterli besin kaynağına ulaşamadığını belirtiyor. Birleşik Krallık ülkelerinde israf edilen gıda 2015 yılında 7,3 milyon tona ulaşmış. Türkiye’de ise top­lam ekin, hayvan ve balık tedariki­nin %53’ü hasat sonrasında henüz tüketiciye ulaşamadan kayıp oluyor. Yeşil masal örneklerine tekstil, moda, otomotiv, gıda, ambalaj, elektrik gibi birçok farklı sektörde rastlamak oldukça mümkündür. YEŞİL MASALLARA sıklıkla başvurulan bir yöntem olması, şirketlerin yeşil olmaya ilişkin taahhüt ve beyanlarının çok daha detaylı şekilde mercek altına alınmasına yol açmaktadır. 

#StopFakeGreen

Şirket yeşil masallar ile “çevreye duyarlı ve yeşil” etiketi ile rekabette ve ticari itibar yönetiminde rakiplerinden öne geçme amacında olsa da bu yöntemlerin tespiti halinde şirketler pazar payı, yatırımcı ve itibar kaybı ve karşılaşılabilecek tazminat davaları gibi birçok mali ve sosyal olumsuz sonuçla karşı karşıya kalmaktadır.

#StopFakeGreen

Yeşil masala başka bir örnek olarak McDonald’s tarafından küresel sera gazı emisyonlarının 2050 yılına kadar net sıfıra indirgeneceğinin duyurulması verilebilir. Uzmanlar net sıfır hedefli taahhütlerin bir iklim çözümü yerine bir muhasebe hilesinden ibaret olduğunu ve şirketler tarafından uzun vadede verilen hedeflerin gerçekleştirilmesi adına şimdiden harekete geçilmesi gerekirken bu hedeflere uygun hareket edilmeyerek kamuoyunun manipüle edildiğini belirtmektedir. Bir diğer örnek ise 2015 yılında Volkswagen tarafından düşük karbon emisyonuna sahip olduğu iddia edilerek piyasa sürülen araçların motor yazılımlarında karbon emisyonlarını yanlış ölçen aygıtların kullanılması ve bu araçların karbon emisyon oranlarının bilinçli şekilde düşük ölçülerek olduklarından daha az kirletici şekilde kamuya duyurulması gösterilebilir. Bu durumun Amerikan Çevre Koruma Ajansı tarafından tespit edilmesi üzerine 2017 yılında Volkswagen, bu yeşil aklama faaliyetleri ve yanıltıcı içerikler nedeniyle 2,8 milyarlık bir cezaya çarptırılmıştır. “Break Free From Plastic’s” tarafından 2020 yılında yayınlanan bir raporda; Nestle, Coca-Cola ve Pepsi gibi şirketlerin üç yıl üst üste dünyanın en büyük plastik kirleticileri olarak tespit edilmesine rağmen, Nestle tarafından 2025 yılına kadar ambalajlarında %100 geri dönüştürülebilir veya yeniden kullanılabilir plastiğe geçeceğine dair taahhütte bulunması başta Greenpeace olmak üzere birçok çevreye duyarlı platformların ağır eleştirilerine yol açmıştı. Coca-Cola tarafından 2020 yılında müşteriler tarafından rağbet gördüğünü belirterek plastik şişe kullanımından vazgeçmeyeceğini belirtmesi ve akabinde şirket tarafından 2030’a kadar plastik atıkların geri alınması taahhüdü verdiklerinin ve bu sayede atıkların okyanus ve çöplerde kalmayacağını ve tamamen geri dönüştürülebilir plastik kullanarak şişelerinin üretileceğini açıklaması tüm çevrelerce büyük tepkilere yol açmıştı. Hatta “Earth Island Institute” Coca-Cola’yı yeşil masal anlatmakla suçlayarak şirkete karşı dava açmıştır.

Yeşil masala sıklıkla başvurulan hazır giyim sektöründe H&M ve Zara gibi giyim şirketleri de yakın zamanda bu tür eleştirilerin odağındaydı. Bu şirketler, giyim sektöründeki tekstil atıklarının oldukça büyük bir kısmından sorumlu olmalarına rağmen, 2019 yılında H&M tarafından piyasaya sürülen “yeşil ve organik giyim” serisinin yalnızca şirketi çevre dostu göstermek adına uygulanan bir pazarlama yöntemi olması ile eleştirilmiştir. Araştırmalar dünya çapında tekstil sektöründen çıkan atıkların %80’inin yakıldığı veya çöpe atıldığını ve ancak %20 gibi oldukça az bir kısmının geri dönüştürüldüğünü ortaya koymaktayken, bu tür hazır giyim şirketlerinin tamamen geri dönüştürülebilen materyaller kullanarak üretim yaptığını beyan etmesi, duyarlı tüketim tercihleri yapmak isteyen tüketicilerin, satın alım tercihlerini manipüle etme çabası olarak görülmektedir.Yeşil masallara her sektörde olduğu gibi bankacılık ve finans sektöründe de örneklerine rastlamak oldukça mümkündür. Wells Fargo, Barclays, Bank of China, HSBC, Goldman Sachs ve Deutsche Bank gibi birçok banka ve finans kuruluşunun “yeşil yatırım imkânları” sunmalarına rağmen bir yandan da küresel ısınmaya en büyük katkıyı sağlayan fosil yakıt ve ormansızlaştırma gibi sektörlere finansman sağlayan en büyük kuruluşlardan olması ve bir yandan da müşterilerini yeşil dönüşüme katkı sağlamaya teşvik etmeleri yeşil masalın en büyük örneklerinden sayılmaktadır.

Yeşil olduğu iddia edilen birçok ürün, hedeflenen tüketicilerin gözünde çevreye duyarlı gözükebilmek için aslında yeşile masallardan faydalanmaktadır. Burada amaç, işletmenin tamamen sosyal sorumlu bir işletme olarak algılanmasını sağlamak ve bundan kar etmeye çalışmaktır. 

Çevreye duyarlı tüketicilerin artış göstermesi yeşil tüketim adıyla anılan pazarda yeni bir trendin oluşmasına neden olmuştur. Tüketiciler yeşil olmayan ürünlere karşı yeşil ürünleri satın alarak kendilerini ve çevreyi koruyacaklarına inanmaktadırlar. Çevreye duyarlı tüketicilerin gittikçe arttığı bir pazarda rakipleriyle mücadele edebilmek için dünya çapındaki birçok işletme, sahip oldukları çevresel performans oranında ya da ürün/hizmetlerinin çevresel faydaları ile ilgili yeşil masal organizasyonlarına, festivallerine,  greenwashing show uygulamalarına çok zaman ve  çok para harcamaktadırlar. #StopFakeGreen

Dünyadaki en büyük karbon salınımına sebep olan işletmeler bile çevreye duyarlı davranıyormuş gibi pazarda kendini konumlandırmaya çalışmaktadır. Mesela birçok marka ürünlerinin ozon tabakasına zarar vermediğini ya da CFC (kloroflorokarbon) içermediğini iddia etmektedir, ancak bu tür iddialar genellikle tüketiciyi yanıltmak için kullanılmaktadır. Ozon tabakasına zarar veren kimyasal maddelerden biri olan CFC içermeyen bir ürün ozon tabakasına zarar veren trikloroetan ya da HCFCs (hidrokloroflorokarbon) gibi diğer bileşenlere sahip olabilmektedir.

Yeşil masal anlatmanın yolları aşağıdaki gibidir:

Bir bütün olarak ürünün tüm özelliklerini belirtmeksizin yeşili tek bir özelliğe göre belirtme: Ürünün yarattığı kirlilik problemlerini göz önüne almadan sürdürülebilir bir ürün yaratmaya odaklanmak.

Doğruluğunu ispat edecek çevresel iddialar sunma: Herhangi bir kanıt olmadan tüketim sonrasında ürünlerin geri dönüştürülebilir içeriğe sahip olduğunu iddia etmek.

Belirsiz (aşırı derecede geniş ya da dar kapsamlı) ifadeler kullanma: Bir ürünün tamamen doğal olduğunu belirtmek.

Gerçek olan fakat önemsiz konu dışı iddialarda bulunma: CFC yasalar tarafından yasaklandığı için bir ürünün CFC içermediğini ifade etmek.

Ürün için doğru olan fakat bu şekilde bütün olarak daha önemli olan ürünün çevreye verdiği diğer zararlı etkiden tüketicinin dikkatini dağıtmak için iddialarda bulunma: Organik sigaralar.

Tamamen yanlış iddialarda bulunma: Enerji tasarrufuna ilişkin sertifikalara sahip bir ürün olduğunu ifade ederek tüketiciyi yanıltma.

Doğru bilgi içermeyen etiketler kullanma: Sahte ya da onayı olmayan sertifikalı ürünler kullanma.

Yeşil masalın ne olduğunu kavrayabilmek için yeşil olanın tam olarak neyi kapsadığına bakmakta fayda var.

 Sürdürülebilirlik fikri doğal çevre ile entegrasyon, yeterlilik, verimlilik, adalet, tam maliyet hesaplama, iletişim, katılım, sağduyu ve esneklik gibi alt başlıkları bütünüyle kapsamaktadır. Fiziksel, ekonomik ve sosyo-kültürel olmak üzere üç kolu bulunan sürdürülebilirlik kavramı, insan-doğa çatışmasını ortadan kaldırmayı temel amaç olarak benimsemektedir.

Sürdürülebilirliğin fiziksel ilkesi, doğal kaynakların korunmasını ve insanın doğaya verdiği zararın en aza indirilmesini içerir.

Ekonomik ilke, kaynakları verimli kullanarak dengeli bir ekonomik dağılımı sağlar.

Sosyokültürel ilke, sosyal ve kültürel değerleri koruyarak yüksek bir yaşam kalitesi yaratılmasını ifade eder.

Bu üç temel ilkenin sorumlulukları göz önüne alındığında, sürdürülebilirlik sadece çevre sorunlarıyla değil, aynı zamanda sosyo-kültürel ve ekonomik değerlerin gelecek nesillere aktarılmasıyla da ilgilidir. 

Ancak böylesine önemli bir amaca hizmet eden sürdürülebilirlik fikri, tüketime hizmet eden bir araca dönüşme potansiyeline de sahiptir. Sürdürülebilirlik, ölçülebilir değerlerin sınırlı olması ve bazı içeriklerin yorumlanabilir olması nedeniyle sahtekârlığa açıktır. 

Yeşil masallara örnek vermeye devam ediyoruz.

Fiji Water: Şişelenmiş su satın alan tüketicilerin çevreye salınan karbon seviyesini azaltmada yardımcı olacağını iddia etmektedir. İşletmenin tüketicilere bilgi vermekte başarısız olduğu ve eleştirildiği nokta, ürünün aslında çevreye duyarlı olmadığı halde öyleymiş gibi sunulması, bunun sonucunda ise ürünlerin çevreye duyarlı olduğuna inanılmasıdır. Birçok tüketici bu durumu fark edememekte ve çevreye duyarlı şekilde şişelenmiş su satın aldığını düşünerek ürün satın almaktadır. “Her damla yeşil” sloganıyla ürünlerini sunan Fiji Water işletmesinin pazarlama kampanyası yeşil masalın çarpıcı bir örneğidir. Suların plastik şişelere doldurulup 100.000 millik mesafe katettikten sonra tüketiciye ulaştığı göz önüne alınırsa, Fiji sularının her damlasının yeşil olduğu iddiası da gerçekçi değildir.

Mcdonald’s: 2009 yılında logosunun sarı kırmızı olan rengini sarı ve yeşil olarak değiştirmiştir. İşletmenin sözcüsü, bu değişimin doğal kaynakların korunması sorumluluğunu göstermek için yapıldığını ifade etmiştir.

Suzuki, Seat, Toyota ve Lexus: İngiltere’de Reklam Standartları Kurumu, kendi araçları hakkında yanlış iddialarda bulunan bu büyük otomobil üreticilerine karşı yapılan çeşitli şikâyetleri dikkate almıştır. Lexus, yeni hibrit arabalarının kendi sınıfında en düşük karbon emisyonu yarattığını iddia etmiştir. Diğer hibrit otomobillerle hatta hibrit olmayanlarla kıyaslandığında bile Lexus’un en kötü yakıt ekonomisi sağladığı görülmüştür.

Kimberly Clark: Yeşil ambalajlarında saf ve doğal çocuk bezi iddiasında bulunmuştur. Ürünün dışında organik pamuk kullanılsa da içinde petrokimya jel kullanıldığı anlaşılmıştır.

Walmart: Geçtiğimiz yıllarda sürdürülebilirlik kampanyası kapsamında yeşil uygulamalara yöneldiğini belirtmiştir. Yerel Güvenilirlik Enstitüsü’ne göre, Walmart’ın sürdürülebilirlik kampanyası çevreden ziyade işletmenin imajını geliştirmek için yapılmıştır. Walmart hala ABD’de elektrik üretiminin sadece %25’ini rüzgâr ve güneş enerjisinden elde etmektedir.

Sara Lee İşletmesi: Yeni “eko tahılların” normalde kullanılan organik tahıllardan daha sürdürülebilir olduğu iddiasıyla ekmeklerin reklamını yapmıştır. Fakat Organik Sanayi Denetimi Ajansı reklamda belirtilen bu iddianın tamamen asılsız olduğunu ve işletmenin bu ifadeyi geri alması gerektiğini belirtmiştir.

Southern İşletmesi: Güneydoğu Amerika’da bulunan bir kömür işletmesidir. 2010 yılında temiz kömürün desteklenmesi kapsamında reklamlar yapmış fakat bu reklamlarda temiz kömür kavramı yanlış kullanılmıştır. Ayrıca işletme, küresel ısınmanın en önemli sebeplerinden biri olan ve çevreye zarar veren karbondioksit emisyonu ile bilinen bir işletmedir.

Avrupa Birliği yeşil mutabakat kanunları ile yeşil masal anlatan şirketlere çok ciddi cezalar verecek. ABD yeşil masal anlatan şirketler çok ciddi tazminatlar ödeyecek.

#StopFakeGreen

Aslında milyarlarca dolar ciro yapan ve borsa da milyarlarca hisse değeri olan şirketin CEO suna, bir reklam ajans CEO su yeşil bir masal ile, dünya da ki tüm tüketicileri uyutabileceğini söyleyerek, O global dev şirketin CEO sunu, ayakta uyutarak, milyarlarca reklam bütçesini alır. Ama yalancının mumu yatsıya kadar yanar. Türkiye AB atık çöplüğü olurken, AB deki milyonlarca Doğa dostu, Çevreci Türkiye nin doğasını, çevresini korumak için canla, başla çalışmaktadır.  

#StopFakeGreen

Tüm yeşil masal anlatan CEO lar ve reklam ajans CEO ları için bizim de bir masalımız var, üstelik videosu da var, PR olsun diye…

Link YEŞİL MASAL

https://www.youtube.com/watch?v=QsPimomdQDQ

Cahit GÜNAYDIN
YEŞİL MASALCI