Mehmet Utku ŞENTÜRK[i]
ABD’de Şükran Günü’nün ardından gelen Cuma, 1952’den bu yana Noel sezonun başladığı gün olarak kabul ediliyor ve mağazalar yüzde 80’lere varan indirimler yapıyor. Tüm dünyada “Black Friday” olarak bilinen, her yıl kasım ayının son cuması gerçekleştirilen, başta bilinir markalar ve büyük perakende zincirlerinin indirim kampanyaları ile tüketim çılgınlığına sebep olduğu gündür. Bu özel günün ekonomi üzerindeki etkileri, sadece tüketici alışverişiyle sınırlı kalmayıp, gerçekleşen tüketim dalgası, talep artışına bağlı olarak kampanya dönemi sonrasında fiyatların yükselmesine neden oluyor. Özellikle elektronik, giyim ve ev eşyaları gibi talebin yoğun olduğu sektörlerde, üreticilerin bu talebi karşılamak için fiyatları artırması kaçınılmaz.
Kasım ayında uygulanan bu indirim günleri Türkiye’de ağırlıkla e-ticaret siteleri üzerinden gerçekleşiyor. Ülkemizde daha çok Muhteşem Cuma vb. isimlerle bilinen Black Friday, Sevgililer Günü, Anneler Günü gibi günler bir pazarlama taktiği olarak kullanılıyor. İnsanları tüketimi arttırmaya teşvik edecek şeyler, bu şekilde kampanyalar bulunuyor. “Black Friday” kuşkusuz birçok şirketin kasalarını şişirmek için yararlandığı bir fırsat. Bununla birlikte, “zorunlu” ve dizginsiz tüketim, sevkiyatlarda ve sonuç olarak nakliyeden kaynaklanan CO2 emisyonlarında çok önemli bir artışa neden oluyor. Black Friday ayrıca, sadece indirimde oldukları için ihtiyacımız olmayabilecek ürünleri satın almamız için bizi teşvik ediyor.
TÜKETİM TOPLUMU
Günümüzde popüler tüketim kültürünü kitlelere dayatan en önemli kaynak medyadır. Özellikle; toplumsal ve politik yapının henüz tam anlamıyla yerleşmediği, kurumsallaşmadığı Türkiye gibi “gelişmekte” olduğu söylenen ülkelerde medya aracılığıyla yayılan popüler tüketim kültürü, toplumsal anlamda kültürel erozyona ve yozlaşmaya neden olmakta.
Gelişen küresel ekonomi güçleri, özellikle AB ülkeleri ve ABD, dünyayı büyük tek bir pazar olarak görmekte ve eski merkantalist-ulusal ekonomi yanlısı politikaları dışlamakta. Birkaç yüz yıl öncesine kadar milliyetçiliği ve ulusal ekonomiyi kendilerine dayanak yaparak güçlenen ve gelişen Batı kapitalizmi artık; ulusal ekonomi yönlü merkantalist politikaları her geçen gün büyüyen ve gelişen dünya pazarını daraltan bir unsur olarak görüyor. Özellikle reel sosyalizmin çözülmesiyle devletleşen uluslararasında ortaya çıkan mikro-milliyetçiliğe dayalı savaş ve istikrarsızlık ortamı, Batılı ülkelerde büyük endişeye yol açmakta. Çünkü savaş ve istikrarsızlıklar piyasa ekonomisinin ve demokrasinin işlemesine bir engel oluşturmakta.
Batılı düşünürlerin gözüyle; dünya büyük bir pazar haline gelmekte ve acımasız bir rekabetin olduğu bu pazarda, sadece mal ve hizmetler değil; aynı zamanda yerel-ulusal kültür ve değerler de bu rekabet ortamında var olma savaşı vermektedir. Bu rekabet ortamı, elbette ki güçlü olanın kazanmasıyla sonlanmaktadır. Ekonomi-politik olarak güçlü olan ülkeler, ister istemez kendi ulusal kültür ve değerlerini, açık pozisyonda ve ekonomi-politik anlamda güçsüz olan ülke insanlarına enjekte etmekte.
Kültür emperyalizmi ve tüketim toplumu denilince akla ilk gelen ülke kuşkusuz ABD’dir. Birçok düşün ve yazın insanı, Amerikan kültürünün medya aracılığıyla dünya toplumlarına dayatıldığı konusunda hemfikir.
DİDEROT ETKİSİ
18. yüzyıl düşünürlerinden Fransız yazar ve filozof Denis Diderot’un borç içinde olduğunu duyan Rus İmparatoriçesi Büyük Katerina, Diderot’un kütüphanesini satın alıp 25 yıllık maaşını da peşin ödeyerek onu zor durumdan kurtarır.
Maddi durumu düzelen Diderot’a bir arkadaşı çok şık bir kadife sabahlık hediye eder. Giydiği yeni sabahlığın verdiği keyifle çalışma masasına oturan Diderot bu eski masanın yeni ve gösterişli sabahlığına hiç uymadığını düşünür. Aldığı yüklü miktar paranın verdiği rahatlıkla yeni bir çalışma masası alır. Ancak bu kez yerdeki eski halıyı sabahlığına ve masasına yakıştıramaz.
Ve yeni bir halı alır.
Bu şekilde eski resimlerini, koltuğunu, sandalyelerini derken evindeki her şeyi tamamen yeniler… Derken bütün parası biter ve üstelik yine borçlanır.
Artık aklı başına gelmiştir. Oturur ve kendisini nasıl bir tüketim çılgınlığına kaptırdığını anlattığı “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” isimli yazısını yazar.
Bilinçli bir düşüncesiyle yapılmayan alışverişten ve ihtiyaç olmadığı halde alınan şeyleri konu alan bu tüketim sarmalından bahseden ilk kişi olduğu için anlattığı kavrama “Diderot Etkisi” denilmiştir.
Ve Diderot yazısında şöyle der:
“Eski sabahlığımın efendisi idim, yeni sabahlığımın kölesi oldum.”
ÖNEMLİ GÜÇ REKLAM OLGUSU
Kâr maksimizasyonuna dayalı kapitalist bir yapıya sahip olan Amerikan toplumu, kültürel ve sosyal yapısını da bu iktisadi labirentin içinde geliştirmekte. Bunun sonucunda da ortaya toplam talebin toplam arzdan biraz daha fazla olduğu, yani hazır talebin (efektif talep) her zaman bulunduğu, popüler kültür ve tüketim toplumu oluşturulmakta.
Son yüz yıla damgasını vuran medya araç teknolojileri; pazarlama, reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılmakta. Medyanın güçlenmesi, yaygınlaşması ve hatta dinsel bir hüviyet kazanması; büyük kitlelere daha çabuk ulaşması ve kitlelerin kanaatlerinin piyasa ekonomisi koşullarına göre değiştirilmesini sağladı. Neo-liberalizmin toplumsal tabanı özel kitle iletişim araçları tarafından düzenlenen popüler kültür unsurları; paketlenerek halka sunulup, halkta beğeni ve istek uyandırılmaktadır. Bunlara örnek olarak, Türkiye medyasındaki kadın programları, magazin programları ve yerli dizileri gösterebiliriz.
Reklam olgusu, tüketim toplumunu oluşturma konusunda önemli bir güç olarak kullanıldı. Şirketler, mal ve hizmetlerini pazarlamada popüler kültürden yararlandılar. Hedef kitlede yüceltilen-tutundurulan kültür, değer ve tüketim alışkanlıkları –popüler kültür unsurlarıyla bezenerek- kitle iletişim araçlarıyla kitlelere sunuldu.
Siyasi ve sosyolojik anlamda ulus ötesi eğilimlerin geliştirdiği küreselleşme olgusu, medya yardımıyla daha da kolay bir şekilde ilerlemeye başladı. “Küresel düşün, yerel uygula” mantığı medya aracılığıyla çok iyi kullanıldı.
Küreselleşen şirketler ve medya kuruluşları çok ortaklı şirketleşmeler içine girerek global değişimin gelişimine ışık tuttular, popüler kültürün evrensel anlamda yayılmasını sağladılar.
Görsel medya araç ve teknolojilerinin hızla ilerlemesi, medyaya olan yatırım ve sermaye akışını hızlandırdı. Aynı zamanda; piyasaya sunulan mal ve hizmetlerin medyanın tanıtım gücünü kullanmadan amaçladıkları pazar payını elde etmeleri günümüzde imkânsız gibi gözükmekte.
Yazılı ve görsel medya unsurlarının yaşamak için reklama, reklamcıların ürünlerini tanıtmak/pazarlamak için medya araçlarına ihtiyacı var.
POST-MODERNİTENİN MOTTOSU
Özünde masum olan bu cümle, insanları sürekli ve daha fazla tüketmeye iten bir kâr döngüsünün kurbanı olunca insanlık da tüketim kültürüne kurban olmakta. Modernitenin mottosu olan “Düşünüyorum öyleyse varım!” söylemi post-moderniteyi yaşadığımız söylenen kapitalizmin günümüzdeki aşamasında yerini “Tüketiyorum öyleyse varım!” a bırakmakta. O halde içinde bulunduğumuz tüketim çılgınlığından uyanmak için gözlerimizi açma vakti geldi. Yoksa sadece paramızı ve zamanımızı değil, aynı zamanda insanlığımızı da kaybedeceğiz.
————————————–
Kaynak:
https://www.karar.com/gorusler/diderot-ya-da-tuketiyorum-oyleyse-varim-1822968#google_vignette
[i] İletişim Uzmanı
